2019年11月13日中国情報

KOLの力で、13億の中国人に貴社を知ってもらう #vol.3

KOLとは「Key Opinion Leader(キーオピニオンリーダー)」の略で、
中国SNSマーケティングにおいては、インフルエンサーと同じような意味で、
中国のSNSにおいて大きな影響力を持っている人や媒体を指します。

今の中国は情報過剰となっており、かつ、「偽物文化」が横行したため、
情報収集の利便性及び情報の信頼性がプロモーションにおいて重要なポイントとなっています。

こういう背景から、KOLプロモーションは
「検索なしで情報が届く」ことと「信頼関係が構築できている人からの情報」
という2つの点で、中国市場でビジネスを成功させる鍵となっています。


KOLプロモーションのコミュニケーションモデル:

※参考資料:iResearch 2019China KOL Market Practice Whitepaper



〈1〉成功の半分はKOLの選別にかかっている
 フォロワー数におけるKOL分類とそれぞれの特徴

  ①マイクロKOL(成長期前):フォロワー数1万~10万人
  情報拡散力はあり、専門性の高い領域の商品プロモーションが得意、フォロワーとの関係性が近い、
   コントロールしやすい(配信文の指定、コメントの返信依頼、値段交渉等が柔軟的等)

  ②マクロKOL(成長期): フォロワー数10万~100万人
  マーケッターに一番人気な類型。広告収益よりフォロワーの増加、
  信頼度の方を大事にしているKOLが多く、知名度が低い、成分不明の商品広告は受付けない、
  広告記事の修正はしない等の条件をつけられる可能性がある

  ③メガKOL(成熟期):フォロワー数 100万人以上
  このレベルKOLは芸能人が多く、大手ブランドとコラボし、爆発的な話題作りが得意。
  ただ安価で知名度が低い商品のPRであれば、逆に「本当に普段使っているの?」と疑われやすいので、
  メガKOLの起用はお勧めではない。

 その他配慮すべきポイント
  ・更新:最近の配信はどのような内容?更新頻度はどのくらい?
  ・露出:平均閲覧数、コメント数、いいね数はどのくらい?
  ・内容:このKOLのオリジナル記事の質はどう?二次利用できるコンテンツ作成できるか?
  ・機能:情報拡散以外に別の機能は持っているか?ECショップ、ライブはやっているか?
  ・プラットフォーム:Wechat KOL? Tiktok KOL? Redbook KOL? Taobao Live KOL?

〈2〉コンテンツで勝負する

①KOLの意見を大事に
  広告記事の配信先(=KOLのフォロワー)の好みを一番知っているのはKOL本人。
  貴社の潜在顧客層の興味関心領域、いつも聞かれている質問、
  さらに競合他社のプロモーション方針まで分かっているかもしれない。
  特に影響力が高いKOLとコラボする際、ある程度の自由をKOLに与えるのがお勧め。

②KPIに合わせたコンテンツ制作
  プロモーションのKPIによって、コンテンツ内容を大きく変える場合がある。

  ・KPIが売上向上のコンテンツ例
   商品の推薦理由→商品機能の詳細紹介→ディスカウントメッセージ

  ・KPIが知名度向上のコンテンツ例
   商品と関連するヒット話題→商品の優位性→コンテンツシェアキャンペーン

  ・KPIが来店誘導のコンテンツ例
   店舗の雰囲気、人気度を伝える→店舗周辺エリア、交通手段の案内(買い物、飲食、エンターテイメントを含む)
   →来店特別クーポン

 ③コメントの管理と活用
  コメントもコンテンツの一部分。特に上位コメントの管理がとても重要。
  コメント欄にて問い合わせ対応、話題誘導、そして再度、お勧めポイントの強調などをおこなう。
  きちんと対応していることが信頼にも繋がる

〈3〉PDCAを回す
KOLプロモーション効果の定義

  ①販促のためのKOLプロモーション
   売上結果、CVR、客単価等

  ②ブランディングためのKOLプロモーション
   閲覧総数(直配信により閲覧数+シェアによる閲覧数)、
   エンゲージメント数(コメント数、いいね数、シェア数、キャンペーン参加人数)、
   口コミの変化(ポジティブコメント、ネガティブコメントの割合)

  ③その他比較できるポイント
   競合他社プロモーション結果と比較&インバウンドマーケットと比較

女性向け
マクロKOL:

・アカウント名:米粒粒时尚记(Wechat)
・フォロワー:48万人
・得意ジャンル:ファッション、アクセサリー
・記事例:https://mp.weixin.qq.com/s/7CBvknL6-9Uir0qVH6NYAQ

メガKOL:

・アカウント名:薇娅(Weibo)
・フォロワー:460万人
・得意ジャンル:コスメ、日用生活品
https://www.weibo.com/huangxiaov?refer_flag=1005055013_&is_hot=1

男性向け
マクロKOL:

・アカウント名:TOPMEN男装网 (Wechat)
・フォロワー:48万人
・得意ジャンル:ファッション、アクセサリー
・記事例:https://mp.weixin.qq.com/s/gPrWqJjFtoa5NNvSzP7rGg

メガKOL:

・アカウント名:克里森 (Weibo)
・フォロワー:889万人
・得意ジャンル:男性向けファッション
https://www.weibo.com/208585767?is_hot=1

日本関連アカウント
マクロKOL:

・アカウント名:新鮮日本 (Wechat)
・フォロワー:23万人
・得意ジャンル:旅行、買い物、美容、子育て/ベビー関連
・記事例:https://mp.weixin.qq.com/s/H3XlC6S3eO4eTEOyEH5j2A

メガKOL:

・アカウント名:今日日本 (Wechat&Weibo)
・フォロワー(合計):371万人
・得意ジャンル:日本の美容・健康・ファッション
https://www.weibo.com/u/5743015583

Copyright © 株式会社Bang Marketing All Rights Reserved.